Економічна сутність та функціональне значення маркетингу в механізмі управління підприємством

У представленій статті розглянуто сучасне економічне середовище, що характеризується глобалізацією та стрімкою цифровою трансформацією, вимагає від підприємств переходу від класичних маркетингових підходів до використання гнучких, інтегрованих та клієнтоорієнтованих рішень. Успіх будь-якої компанії визначається не лише її фінансовими результатами, але й правильною організацією маркетингової діяльності та гнучкістю системи управління. В умовах ринкового господарювання маркетингова діяльність трансформувалася в фундаментальний елемент управлінської системи, що забезпечує не лише збут, а й інноваційний розвиток та соціальну відповідальність. Таким чином, маркетинг виступає не окремим підрозділом, а філософією ведення бізнесу. З огляду на це, основною метою дослідження є ідентифікація специфічних характеристик управління маркетинговою діяльністю підприємства та обґрунтування пріоритетних шляхів його оптимізації відповідно до викликів сьогодення. Теоретичною основою дослідження стали праці провідних вітчизняних та зарубіжних науковців (зокрема, Ф. Котлера, Ж. -Ж. Ламбена, Л.В. Балабанової, А.О. Старостіної та ін.), які присвячені проблематиці маркетингу в механізмі управління підприємством. В процесі аналізу застосовувалися методи системного та структурно-функціонального аналізу для визначення місця маркетингу в ієрархії корпоративного управління, порівняльного аналізу для класифікації маркетингових стратегій (диференціація, низькі ціни, цифровий маркетинг, контент-маркетинг та ін.) та логічного узагальнення для формування висновків і рекомендацій. Особлива увага була приділена аналізу ролі маркетингової інформаційної системи як критично важливого інструменту прийняття управлінських рішень. У статті з’ясовано, що в системі корпоративного управління маркетинг виконує ключову координуючу функцію, забезпечуючи узгодження всіх підрозділів на основі єдиної стратегії, спрямованої на створення унікальної споживчої цінності. Виявлено, що ефективне управління маркетингом характеризується багатофакторністю (перехід від 4P до 7P/4C) та аналітичною орієнтацією, що підтверджується зростанням значення CRM-систем, Big Data та метрик ефективності (ROMI, LTV). Обґрунтовано, що стратегічна цінність маркетингу полягає у його здатності генерувати інновації та стимулювати підприємства до безперервного оновлення асортименту. Ключовими особливостями сучасного управління визнано цифрову трансформацію, персоналізацію комунікацій, необхідність управління брендом як стратегічним активом, а також критичну важливість внутрішнього маркетингу для формування клієнтоорієнтованої культури. З урахуванням цих особливостей, визначено основні напрями оптимізації: впровадження інструментів Marketing Automation, інтеграція логістики й маркетингу, розвиток компетенцій персоналу, а також ефективне управління маркетинговими ризиками. Практична цінність результатів полягає в тому, що запропоновані шляхи удосконалення можуть бути використані управлінським персоналом для діагностики та поліпшення наявних систем маркетингового менеджменту. Запропонована класифікація стратегій та ідентифіковані ключові риси сучасного маркетингу (клієнтоорієнтованість, інтерактивність, екосистемність) забезпечують керівництво дорожньою картою для переходу до більш ефективної та адаптивної моделі управління.