Substantive Approach to the Definition of “Advertising”: Philosophical and Communicative Aspect

У статті здійснено аналіз актуальних підходів до визначення поняття "реклама". Застосовано субстанційний підхід для його дефініювання, який продовжуючи класичну традицію наукового мислення, проголошує основоположним принципом розуміння об’єкта наукового пізнання як стійкої сутності, зведення багатоманітності й мінливості властивостей до постійного, відносно сталого й постійно існуючого означення. Наголошено, що саме у предметному полі філософських наук з урахуванням актуальних досліджень в комунікативістиці та економічних наук, можна визначити його сутність та атрибутиви. Етимологія поняття у різних мовах дозволяє визначити наступні характеристики: закликання, повторене голосно кілька разів; звернення уваги; повернення (інформації). З’ясовано, що більшість визначень понять акцентують на окремих комерційних, комунікативних чи субстратних ознаках і не наголошують на суті цього соціального феномену. Виявлено, що у визначенні, яке дане Дж. Річардсом та К. Курраном, запропоноване на основі аналізу цього поняття в американських підручниках, актуальних на кінець ХХ століття, і яке найбільше відображає сутність цього явища, низка характеристик є акцидентними. Це, по-перше, платність, а по-друге – знеособленість. Ці характеристики охоплюють не усі форми та види реклами. Також у ньому не враховано діяльнісний аспект функціонування реклами у суспільстві. Запропоновано на основі субстанційного підходу тлумачити рекламу як комунікативну діяльність спонукального характеру, яка має на меті привернення уваги до об’єкта рекламування для взаємного обміну. Атрибутами реклами є рекламне повідомлення та привернення уваги. Перше розуміється як основний елемент комунікації, що передбачає трансляцію ідеї, яку рекламодавець намагається донести до конкретної цільової аудиторії, з метою спонукати до певної дії, викликати реакцію. Друге наголошує на тому, що саме реклама на відміну від інших інформаційних повідомлень ставить за мету привернути увагу. На сучасному етапі ця ознака дозволяє виявити рекламне повідомлення в інформаційному шумі.